PR-Konzept: In 7 Schritten zur erfolgreichen PR-Strategie

Schritt 1: Ist- und Soll-Zustand analysieren

Noch bevor es an die Erstellung des Konzepts geht, sind der Ist- und Soll-Zustand zu analysieren.

Bei der Ist-Analyse sollten Sie sich fragen, wo das Unternehmen aktuell realistisch betrachtet steht. Hierbei sollten Sie nichts beschönigen. Nur so lassen sich Baustellen aufzeigen, die mittels PR angegangen werden können. Es ist zu analysieren, welche Stärken das Unternehmen hat und welche Schwächen dem gegenüberstehen. Gleichzeitig sollten Sie überlegen, welche Chancen und Risiken daraus ergeben. Ein Mittel hierfür ist die SWOT-Analyse.

Haben Sie den Ist-Zustand aufgeschlüsselt, sollten Sie den Soll-Zustand beschreiben. Auch hierbei geht es darum, eine realistische und erreichbare Zielsetzung zu schaffen. Überlegen Sie anhand des Ist-Zustands, auf welche Bereiche des Unternehmens ein besonderer Fokus zu setzen ist. Würde der gewünschte Zustand erreicht, sollten Sie Ihr PR-Konzept überarbeiten und an den Ist- sowie Soll-Zustand an die aktuellen Begebenheiten angleichen.

Schritt 2: Ziele festlegen

Nachdem Sie das Zielbild gezeichnet haben, geht es daran, konkrete Ziele festzulegen. Denken Sie dabei nicht ausschließen an Umsätze und Verkaufszahlen. Diese lassen sich durch Öffentlichkeitsarbeit nur zu einem gewissen Grad steuern. Häufig ist eines der ersten Ziele von Organisationen, dass man häufiger mit seiner Zielgruppe kommuniziert. Auch kann es Ihr Ziel sein, ein bestimmtes Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu schaffen oder ein negatives Image zu polieren. Weitere mögliche Ziele sind die Erreichung neuer Zielgruppen oder eine Steigerung der Bekanntheit im Markt.

Schritt 3: Ziele mit Zielgruppe abgleichen

Haben Sie die Ziele definiert, ist ein Abgleich mit der Zielgruppe unabdingbar. Erst wenn Sie das PR-Konzept auf Ihre Zielgruppe abstimmen, erhöhen Sie die Chancen, dass Ihre Unternehmenskommunikation positiv aufgenommen wird. Hierzu sollten Sie sich unter anderem folgende Fragen stellen:

• Welche Altersklassen sind in der Zielgruppe am stärksten vertreten?
• Sollen durch die PR-Arbeit eher männliche oder weibliche Personen angesprochen werden?
• Zu welcher Einkommensklasse gehört Ihre Zielgruppe hauptsächlich?
• Welche besonderen Interessen hat Ihre Zielgruppe?
• Welches Bild hat die Zielgruppe aktuell von Ihrem Unternehmen?

Sie können Ihre Zielgruppe dabei verbildlichen, indem Sie eine sogenannte Persona erstellen. Das ist eine Person, die der Zielgruppe ein Gesicht gibt und alle Eigenschaften aus dem Durchschnitt der Zielgruppe erhält.

Schritt 4: PR-Instrumente und -Maßnahmen auswählen

Sie haben den Soll-Zustand festgelegt, Ziele definiert und Ihre Zielgruppe ermittelt. Da Sie jetzt alle Rahmenbedingungen kennen, geht es an die konkreten Maßnahmen. In diesem Schritt legen Sie fest, welche Inhalte Sie verbreiten und welche Medien Sie dazu nutzen. Überlegen Sie hierzu, in welche Medien (z. B. Zeitung, Fernsehen, soziale Medien) Ihre Zielgruppe vorwiegend nutzt und für welche Inhalte sie sich interessiert. Auch sollten Sie die Ansprache Ihrer Zielgruppe festlegen. Überlegen Sie zudem, welche Trigger Sie nutzen können, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erhalten.

Welche konkreten Maßnahmen es gibt, erfahren Sie weiter unten in diesem Artikel.

Schritt 5: Zeitlichen Ablaufplan und Budgetplan erstellen

Erstellen Sie als nächstes einen Zeitplan, in welchem Sie festlegen, wann die einzelnen PR-Maßnahmen durchgeführt werden sollen. Achten Sie hierbei darauf, dass bestimmte Maßnahmen ihre volle Wirkung erzielen, wenn Sie aufeinander abgestimmt sind. Wollen Sie auf Messen oder anderen Events präsent sein, müssen Sie sich rechtzeitig um einen Platz bemühen und den Termin im Kalender blockieren. Auch ist zu beachten, dass einige Medien länger mit der Veröffentlichung benötigen als andere. Ein Post auf Social-Media ist binnen Sekunden abgesetzt. Die Veröffentlichung eines Zeitungsartikels hingegen benötigt etwas Vorlauf. Räumen Sie entsprechende Puffer in Ihren Zeitplan ein.

Auch müssen Sie darauf achten, dass genug Budget für die Öffentlichkeit zur Verfügung steht. Lassen Sie sich hierzu zeitnah einen Kostenvoranschlag durch eine Agentur erstellen, falls Sie die Maßnahmen nicht selbst umsetzen. Achten Sie ebenfalls darauf, dass sie genug Puffer einrechnen, falls ungeplante Kosten entstehen.

Schritt 6: Erfolgskennzahlen definieren

Im Optimalfall haben Sie bereits bei der Erstellung der Ziele daran gedacht, die SMART-Formel zu verwenden und Ihre Ziele nach Möglichkeit messbar zu gestalten. Falls nicht, sollten Sie spätestens jetzt überlegen, anhand welcher Kennzahlen Sie den Erfolg Ihrer PR-Maßnahmen messen. Halten Sie dazu verschiedene Ziele und Meilensteine bis zur Erreichung dieser fest. Mögliche Ziele können bestimmte Absatzzahlen, kontaktierte Kunden in einem festgelegten Zeitraum, das Follower-Wachstum in den sozialen Medien oder auch die Außenwirkung gemessen an Umfragewerten sein.

Schritt 7: Umsetzung des Konzepts

Ist das PR-Konzept erstellt, geht es an die Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Diese können Sie selbst durchführen, eine Agentur beauftragen oder an Ihre Mitarbeiter aussteuern. In diesem Schritt fallen verschiedene Tätigkeiten an, die abhängig von den gewählten PR-Maßnahmen sind. Sie reichen von der Erstellung von Inhalten in Form von Pressemitteilungen, Interviews und Blogbeiträge über die Organisation von Pressekonferenzen bis hin zur Durchführung von Events sowie Sponsorings.

Nachbereitung und Analyse – War das Konzept erfolgreich?

Spätestens nach der Umsetzung des Konzepts, besser aber beim Erreichen bestimmter Meilensteine oder Zeitpunkte (quartalsweise) sollten Sie den Erfolg Ihrer Strategie prüfen und betrachten, was gut und was weniger gut lief.

Öffentlichkeitsarbeit ist ein ständiger, langfristiger Prozess. Nach der Analyse des (Zwischen-)Ergebnisse heißt es daher: Führen Sie die Schritte 1 bis 7 erneut durch und passen Sie Ihr PR-Konzept an. Justieren Sie Ihre Ziele nach und optimieren Sie die gewählten Maßnahmen.

Diesen Prozess durchlaufen Sie immer wieder beim Erreichen der nächsten Ziele bzw. Meilensteine. Ihr Vorteil dabei ist, dass sie nicht das gesamte PR-Konzept neu erstellen müssen. Stattdessen bringen Sie lediglich das alte Konzept auf einen aktuellen Stand und aktualisieren veraltete Inhalte. Dabei können Sie auf Ihre neuen Erfahrungen zurückgreifen. Sie wissen nun, wie Ihre Zielgruppe auf bestimmte Inhalte reagiert und welcher Content gut ankommt bzw. welcher nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt.